Siguiendo con la historia de María, vamos a profundizar un poco más acerca de los factores que influyen a la hora de tomar la decisión de compra de las botellas de vino para su cena con amigos en casa.
El vino, como muchos otros productos, se define en base a una serie de atributos intrínsecos y extrínsecos. Los elementos intrínsecos son aquellos atributos que dependen de las características de la composición física del mismo, en este caso, la localización de los viñedos, el “terroir”, el proceso de elaboración, las características fisicoquímicas, etc… En el caso del vino, estos atributos o características sólo pueden comprobarse una vez que se consume el producto.
En cambio, los atributos extrínsecos son aquellos que pueden modificarse sin variar el producto en sí. Ejemplos de estos atributos en el vino son el precio, la botella, la marca, la etiqueta, etc… En el momento de compra, el consumidor debe inferir los atributos intrínsecos del vino a través de los elementos extrínsecos del mismo. Por este motivo es tan importante que los elementos que se perciben en el momento de la compra (precio, botella, diseño, marca, etc…) se hayan estudiado en detalle para “convencer” al consumidor que lo que hay dentro es lo que espera.
Algunos de los elementos extrínsecos del vino se destinan a reducir la percepción de riesgo que tienen los consumidores a la hora de elegir un vino. Veamos algunos de ellos:
- Las Denominaciones de Origen son una herramienta de ayuda para los consumidores porque los vinos amparados por éstas cumplen con toda la normativa de los Consejos Reguladores por lo que tienen una calidad certificada.
- La marca. Como en otras categorías de productos (casi todas diría yo), es un elemento diferenciador. Si logramos desarrollar una marca y posicionarla en la mente de los consumidores, tendremos mucho ganado. Cuando se conoce una marca y se tiene una buena percepción de la misma, es fácil que éste sea el elemento que más nos ayude a la hora de tomar las decisiones de compra.
- La información que aparece en el etiquetado se utiliza para informar sobre las características organolépticas del vino, además de la información legal exigida que ya hemos visto en este post: ¿Qué nos cuenta el etiqueta del vino?. Además, en algunos casos, se ofrecen recomendaciones de consumo con comidas, información sobre el proceso de elaboración, la historia de la bodega productora, o la temperatura ideal de consumo.
- Las variedades de uva también son un elemento que reduce el riesgo en la toma de decisiones de los consumidores, y que ayuda en el proceso de elección, ya que una variedad de uva debería tener unas características “similares” entre los diferentes productos. De hecho, en algunos países anglosajones, la variedad de uva es uno de los principales factores de elección del producto.
- El precio. La percepción de que “lo caro debe ser bueno” también aplica al sector del vino. Existen estudios neurocientíficos que demuestran que la experiencia de degustar un vino de 50 euros es mejor que la se obtiene de un vino de 5 euros, aunque el vino sea exactamente el mismo.
- Las valoraciones de periodistas especializados y concursos de vino, como hemos visto en este post: El valor de una medalla en un vino. Son también elementos que ayudan a reducir el riesgo en la toma de decisiones por parte de los consumidores. De esta manera, ante productos similares, es más probable que un comprador elija una botella con algún premio, medalla o puntuación de críticos especializados/concursos que si no la tiene. Existen estudios que certifican esto y, de hecho, existe un gran negocio alrededor de los concursos, prensa especializada y críticos de vino a nivel mundial.
Para María no es una tarea sencilla, sobre todo por la gran oferta que existe en el mercado de productos poco diferenciados. Son muchas cosas para tener en cuenta y, sobre todo, lo que no quiere María es equivocarse y que, por culpa de los vinos, su cena sorpresa no sea lo que ella espera.
Artículo escrito por:
Raúl Custodio,
Director, Business Development
