Mi amiga María celebra una cena en su casa con unos amigos. Una compañera suya de toda la vida por fin ha conseguido la plaza de investigadora por la que ha estado luchando los últimos 5 años. Es una alegría para el grupo de amigos de la universidad y ha decidido preparar una cena sorpresa en su casa para celebrarlo. Una de las tareas que más le preocupan a María es la elección de los vinos para esa noche. A todo el grupo de amigos les gusta el vino, pero ninguno es experto, y ella quiere que la velada sea especial y nada falle, y el vino siempre ayuda…
Conocer el proceso por el cual los consumidores elijen una botella de vino es una tarea complicada y un reto para muchos profesionales. El vino es un producto experiencial, y hasta que no lo consumimos no podemos conocer su calidad. En virtud de esto, el proceso de compra a menudo se considera como una situación compleja en la que existe una percepción de alto grado de riesgo (Bruwer et al., 2002; Lacey et al., 2009; Mueller et al., 2009).
Conocer esto es muy importante para los profesionales del sector del vino ya que tienen que buscar herramientas que ayuden a reducir la percepción de riesgo que tienen los consumidores cuando se enfrentan a la compra de vino. Por otro lado, y como ocurre con todos los productos, los vinos deben conseguir captar la atención de los consumidores que, frente a un lineal donde existen muchas referencias diferentes, pueden sentirse un poco abrumados por tal cantidad de oferta y la poca diferenciación que existe en el sector. Captar la atención del consumidor es fundamental para todos los productos, pero una vez captada hay que ayudar a reducir el riesgo percibido en la elección final.
Desde el punto de vista del consumidor, el primer paso para iniciar el proceso de compra, y que lo condiciona de manera importante, lo determina la motivación por la que los consumidores reconocen la necesidad. El vino se puede comprar para consumir en el hogar/hostelería, bien para compartir (hogar/hostelería) o para regalar. Es muy diferente cómo un consumidor afronta la compra de una botella de vino cuando se trata de una compra “habitual” para su consumo en el hogar (podríamos decir una “reposición”), que cuando su necesidad de compra se genera por la celebración de un acto social, más grande o más pequeño, como reuniones con amigos y/o familia, ya sean en casa o fuera de ella (establecimientos de hostelería), como en el caso de María, o incluso cuando se trata de un regalo.
En el primer caso, cuando compramos una botella de vino por “reposición”, el precio y la calidad percibida van a ser los elementos que en mayor medida van a condicionar la selección de uno u otro producto. Además, la percepción de riesgo en este tipo de decisiones se reduce mucho.
En cambio, cuando un consumidor debe realizar la elección del vino para celebraciones/reuniones sociales surge un elemento que interviene de manera importante en la decisión de compra. Se trata del “riesgo de quedar mal ante los demás” (aceptación de grupo). A las personas, en general, no nos gustan los riesgos. Tratamos de evitar continuamente los riesgos en nuestra vida diaria. Por lo tanto, cuando tenemos que tomar esta decisión, nuestro objetivo es minimizar ese riesgo. Y, ¿Cómo lo hacemos? Pues normalmente comprando el vino de una determinada Denominación de Origen de reconocido prestigio o de una marca conocida. Además, en este caso, el precio no es un factor determinante.
¿Qué tendrá en cuenta María a la hora de seleccionar los vinos?, ¿se centrará en el precio o elegirá una marca conocida para no fallar? ¿Comprará una botella de “rioja” porque es la Denominación de Origen más conocida y vendida en España?, ¿se fijará en los premios o medallas que pueda tener el vino? En próximos posts analizaremos algunos de los factores que seguramente María tendrá en cuenta en el momento de la compra.
Artículo escrito por:
Raúl Custodio,
Director, Business Development
