La adaptación constante es fundamental para entender la política de Marketing Internacional de Vicente Gandía. La bodega se adapta a las necesidades de los clientes a nivel mundial, respetando todas las culturas.
Con una presencia internacional que alcanza casi los 100 países de los cinco continentes en 2021, bodegas Vicente Gandía está considerada la principal bodega de la Comunidad Valenciana y una de las mayores de España en cuanto a cifra de negocio en exportación.
En 2020 el porcentaje de ventas fuera de nuestras fronteras alcanzó el 60% del total de nuestra cifra de negocio. Nuestros principales destinos son mercados muy maduros como Japón, Rusia, Holanda, Noruega, Ucrania, Canadá o EEUU, pero también tenemos presencia en otros mercados menos desarrollados. En el último ejercicio conseguimos introducir nuestros vinos en países tan exóticos como Mongolia, Honduras, Eslovaquia, Omán, Kirguistán o Uzbekistán.
Vender nuestros vinos en casi 100 países supone un reto apasionante a nivel de Marketing. Tenemos barreras legales diferentes para cada país, aspectos culturales muy distintos de un país a otro, diferentes canales de distribución siendo los más importantes la alimentación, la hostelería y el canal online, además trabajamos con diversas marcas y cada una de ellas está enfocada a un tipo de cliente. Ante este panorama no nos queda otra alternativa que adaptarnos a las necesidades de nuestros clientes sin perder de vista las líneas generales de comunicación de cada marca.
Para ello desarrollamos diferentes estrategias a nivel global para poder llegar al mayor número de clientes optimizando al máximo nuestros recursos. Las acciones más importantes de comunicación son las ferias internacionales. Las más representativas son Prowein Düsseldorf en Alemania y Vinexpo Hong Kong en China. También hemos asistido a ferias de carácter más local como Foodex en Japón, Prodexpo Moscú en Rusia, Vinexpo New York en Estados Unidos o Prowine Shanghai en China.
El tipo más común de acciones de marketing que llevamos a cabo con nuestros clientes son las acciones desarrolladas en el punto de venta. Destacados de lineal, cabeceras, listing fees, degustaciones, banderolas, exposiciones adicionales son acciones todas ellas enfocadas a promover las ventas y el buen posicionamiento de nuestros productos. Para ello se destina siempre un porcentaje de la facturación en cada mercado.
Se han llevado en los últimos años multitud de acciones fuera del punto de venta como por ejemplo campañas de TV, Radio, Prensa y Publicidad Exterior en Camerún, Angola, Nigeria, Gabón o el Congo con la marca Barón de Valls que es la marca de vino español más vendida en África.
Más recientemente se han realizado campañas online en China y en Japón. En el caso de China teníamos como objetivo generar tráfico hacia nuestra tienda online en Alibaba (Taobao), principal canal de distribución de nuestros vinos en ese país. Para ello hicimos una campaña específica en las redes sociales Weibo o Wechat que las más utilizadas por los chinos.
En el caso de Japón nuestra misión era posicionar y proporcionar notoriedad a través de las redes sociales Facebook e Instagram al nuevo formato de Sandara en botella de Aluminio 250 ml. Esto generó más rotación de Sandara en los lineales de la cadena 7 Eleven que distribuye este formato en Japón a través de sus más de 20.000 puntos de venta.
Hay mercados como los países escandinavos o Canadá donde existen grandes restricciones para llevar acciones de marketing ya que la venta de todo tipo de bebidas alcohólicas se lleva a cabo en tiendas del monopolio estatal de cada país. Para presentar nuevos productos en estos mercados se celebran encuentros con periodistas especializados para poder catar con ellos y provocar sus críticas favorables sobre nuestros vinos.
Un caso de adaptación cultural sería el formato Bag in Box que tiene unas grandes ventas en Escandinavia. Vicente Gandía dispone en sus instalaciones de una línea de envasado de este tipo de formato.
Estos son solo algunos ejemplos de como estamos constantemente adaptándonos a las necesidades puntuales de cada mercado para satisfacer las necesidades de nuestros clientes sin perder de vista las particularidades culturales de cada país y la identidad de cada una de nuestras marcas.
Artículo escrito por:
Carlos García Bartual,
Director de Marketing y Comunicación de Bodegas Vicente Gandia
